比起「迎合情绪」，有些品牌更懂「预期管理」

发布时间：2024-03-18 | 点击率：

作者：梧桐

视觉：小鱼

说起来很奇怪，不管国籍地域，大家总会对“过节”抱有期待，尤其是附带“假期”效应的。

但节过得多了，大伙也免不了悟出一个道理：「节中」的快乐五花八门，「节后」的综合症千篇一律，什么“无心工作”“食欲不振”“四肢乏力”已经成虽迟但到的精神状态了。

有些品牌就瞄准这一点，放着“节前黄金档”不做预热，偏偏选在“节后低迷情绪”的枪口上疯狂整活。

试想一下，当你按照自己预判的状态进行“节后自闭”时，品牌一顿给你秀才艺，这种创造“意外惊喜”的反差，用一个心理学上的词来概括，怎么不算是帮用户做好了“预期管理”呢？

节后开工第一天，职场人想要“摸鱼”的念头总是来得比平时更加猛烈，内心默念“地球爆炸”、表面重复“好的好的”也成了大家只可意会、不必言传的默契。对于这种堪称割裂的精神状态，品牌界也有“路见不平一声吼”的勇者，自愿开麦成为大家的精神嘴替，代替职场人发日常不敢发的疯。

比如饿了么就借“雨水”这一传统节气提醒大家“到点饮茶先”，品牌上线的趣味短片，更是打着“饮茶文学”的幌子，用“花式摆烂”的名人名言给节后复工的职场人打上一针精神抚慰剂，从玄学层面有效“缩短”上班痛苦时长。

很累。

不想爱了，也不想工作了。

——托尔斯泰

一天到晚在那儿做事，

全是我不爱做的。

——老舍

到星期一，

灵魂就像是一片白雾

——朱生豪

我认为，休息一下是合法的。

——契诃夫

国庆节八天假过得有多开心，节后连上七天班的痛苦就有多难捱。淘宝则是选择在地铁站、公交车站等通勤路上放置超大号的淘公仔，通过“累了困了靠着毛绒玩具休息一下”的方式抚慰被调休伤透了心的打工人，莫名有种想哭了递纸巾、太累了递枕头的贴心感。

“补觉”的新型打开方式

“橙包你的早出晚归”

万圣节“cos僵尸”是为了融入节日氛围，那万圣节后“身如僵尸”大概率是通宵熬夜的后遗症。加拿大Tims就选择从这一现象出发，在万圣节后发布一组借势海报，用“来杯咖啡，拒当行尸走肉”的反向创意让人眼前一亮，踩在大众对“鬼”的认知最具象的时候做营销，品牌是懂趁热打铁的。

走路困

等车困

坐车困

当你心生共鸣、并猝不及防地打起同款“哈欠”时，品牌想要传达的潜台词也就开始奏效了：来一杯Tims咖啡，从“僵尸”状态中重启。

面对双11、618等无剁手不快乐的购物节，大家总能在一通消费后体验到“薪尽自然凉”的滋味，作为闲置交易平台的闲鱼，就选择在节后放大自己“回血站”的品牌标签，把“流量的尽头是电商，电商的尽头是闲鱼”这句调侃真实地闭环了。

比如在618后玩起“节后鱼生”谐音梗营销，将年轻人常用的转卖理由设置为回血攻略，既在情绪洞察上戳中共鸣，又在业务呈现上清晰沟通，“回血上闲鱼，闲置能换钱”的差异化认知也在无形中被放大。

致富技能有很多

我决定先学习闲鱼带货能力

618是工资的归宿

闲鱼是余额的buff

值得一提的是，闲鱼这种“回血文化”似乎已经成为品牌营销的保留节目，包括但不限于：在618后上线“挖矿计划”campaign，让大家换个角度看到闲置物品的“致富”闪光点。

拍完相纸的拍立得

摇身一变就是「钱立得」

搬家不想带走的冰箱

还能补贴搬家费

在双11上线“闲鱼超级流通机”campaign，让闲置好物流动起来的同时，也将“助力环保”的内核主题诠释到位。

这种总能在全民「买买买」的热潮下逆向出牌、反套路地为品牌声量开辟捷径的姿势，也强化了闲鱼“让闲置流通，让惊喜发生”的品牌认知。

每到假期来临，“出游”永远是大家热议的话题，但身临景区又会深刻领悟到“自己是来看人”的惨痛教训。

泰国亚航的广告就选择在假期结束后，姗姗来迟地发布一组以“错峰旅行”为主题的海报，用真实的数据说明工作日出行才能收获“卖家秀”般丝滑的体验。

工作日的入住体验

工作日的沙滩体验

工作日的用餐体验

看完这组海报的直观冲击，大家难免会生出一种“下次一定”的冲动，在工作日请假和节假日看人之间，更坚定地选择了前者。

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有一句心灵鸡汤是这么说的：职场过得不开心，多半是因为“预期过高”，节后营销也是如此。以上案例的共同点都是“恰到好处”地违背了大家节后情绪预期，通过制造或正向或反向的情绪波动，出其不意刷足了存在感。

最后建议大家管理下预期：在周一下班前看完这篇推文，今天已经超目标完成了，给自己加油打气鼓掌。

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